当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 康齿王口含片行销与广告企划案 作者：俊一 时间：2004-4-29 字体：[大] [中] [小]

（一） 前言
中国的生活水准，随着经济的发展与社会形态的转变而大幅度提高，享受和保健的消费需求也日渐增长。口腔保健品在市场多年开发，这几年已点燃了市场的火种。箭牌口香糖、金嗓子喉宝、万众笑喉宝、李施德霖漱口水，唤起了许多消费者的共识，可见口腔保健市场的需求是很强烈的，而且成长率将以高速度的形态增长。当然治疗性的口腔保健品是未来市场的主流，因此在口腔保健产品定位有些雷同，如何才能进入口腔保健市场并占有一席之地呢？
1本建议主旨
（1） 树立正确的口腔保健观念：a.绿色产品，以新鲜优质绿茶提取的茶多酚，并辅以木糖醇等原料研制而成，纯天然无污染b.长期服用无任何副作用，不产生
耐药性，长期维持生态平衡c.口含片，使用携带方便，简单轻松。
（2） 在口腔保健成熟期未到来之前，先打击老牌的“绿箭”的市场，再抑制新产品“万众笑喉宝”的发展，已建立第一品牌的地位。中国唯一防龋（虫牙）保健品。
2本建议书实施期
2004年6月—9月
1、 本建议书广告预算
以人民币500万为范围。
（二） 市场消息
1、 市场性
（1） 据统计大约有55℅到75℅的人有口臭，如果包括睡前后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。
（2） 根据中医观点节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎、喉咙疼痛等口腔疾病。
（3） 幼童嗜吃糖果，引起大量的蛀牙。
（4） 康齿王的高幅度成长，市场普及率达目标（4岁-10岁少儿）之6℅。
（5） 因此口腔保健市场已发展到可开发阶段，同时预计市场的起飞期（普及率为20℅）将迅速到来。
2、 商业机会
（1）2001年度我国市场经济发展程度为69℅，已超出是否达到60℅的临界点。市场经济发育水平的提升，也就意味着企业参与市场竞争能力的提升，随着“卖方”市场向“买方”市场的全面转换，消费者品牌意识的沉醒，再与同行业和国际企业的激烈竞争中，在产品同质化的今天，创新能力越来越强，竞争更加讲究策略。这也体现在广告意识和媒介策略上。
（2）2002年度百业待兴，消费规模日益增长，保健品市场爆发式增长，医药保健品市场广告投放额居行业之首达8.68亿元人民币。
（3）2003、2004年度市场又有新的亮点，行业在选择媒体投放重点放在青春时尚综艺类节目和音乐电视剧频道。
（3）2004年度在央视黄金段位招标的客户中，如食品饮料、医药保健和电子产品有所负增长。
因此，在不稳定的时机产品上市，应采取较保守的市场策略，才能成功。
3、 市场成长
（1） 南药药业的良好业绩（美肤冲剂），可以说明康齿王导入市场的安全性。
（2） 万众喉笑宝于2000年问世，受到普遍接受，说明了漱口水市场的缺陷及康齿王市场规模大有可观。
（3） 康齿王属于所有成员的适用品。日后普及的市场容量庞大，市场规模可观。
（4） 生活水平提高，中上阶层迅速增多，亦显示了增长的将来性。
4、 消费者接受性
（1） 消费者目前接受的是味道甘甜口香糖和口腔清新剂。
（2） 消费者目前接受的是日常起居生活洗漱用品牙膏和牙洁剂。
（3） 导入期如以未婚男女为目标群必定事倍功半。
（4） 因此康齿王之口味应突出绿色健康，至少有水准，使之高档，才不流于市场一般口腔保健品，才不会有同质的错觉。
因此，康齿王仍以保健品定位姿态进行定位，才能消除接受的障碍。
（三） 商品分析
1、 用途
（1）4——10岁儿童，防蛀牙，防龋护齿。
（2）18——30岁之男、女性：消除口臭和异味（有利于谈恋爱）。
（3）30岁以上之女性：防治口腔炎症保持口腔清新。
（4）30—50岁之男性：润喉护嗓
（5）综合用途：防龋护齿，牙齿保健，消除口臭，润喉护嗓，防治口腔炎症等。
2、命名
（1）以“洋化”之名子，以提高商品格调。
（2）英文名：;lion king 。中文名：康齿王
3、包装
采用欧洲风味设计。
4、 颜色
接近大自然——“绿”（树叶色）。
5、 口味
以现有样品而言：（1）凉爽度不足，不够持久；（2）？
6价格
（1） 零售定价59元。
（2） 零售进价47.2元。
（3） 厂价21元。
（4） 预估利润：
A. 开发期
产品成本。。。。。。25℅
广告费。。。。。。。45℅
利息。。。。。。。8℅
费用。。。。。。12℅
纯利。。。。。。。10℅
B.成长期
产品成本。。。。。。25℅
广告费。。。。。。。30℅
利息。。。。。。。8℅
费用。。。。。。13.5℅
纯利。。。。。。。23.5℅
（四） 市场研究
1、 设定对象
（1）“0—3岁”：虽然容易生蛀牙，但不会含不安全，此年龄层予以排除。
（2）“4—10岁”：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。
（3）“12—18岁”：此年龄层忙于升学考试，又牙齿已长成，乃不易接受之次之。
（4）“18—30岁”未婚男女：恋爱年龄对口齿之清香较注重，为其开销在一般的消费品上，如口香糖等，购买力不高，乃次要对象。
（5）已婚男女：该层次有家庭观念，注重家庭和婴幼儿健康保健，消费欲望强社会生活消费主力军和社会经济的中流砥柱，因此该层次为导入期之最大消费群。
（6）“50岁”以上：传统观念认为随着年龄增长牙齿开始退化和老化了的误导，这部分群体只要观念改变，他们还是愿意改变生活质量，提高健康。所以该层次也是主要对象。
（五）行销上之不利点与有利点。
A．不利点
1、主要竞争品牌历史悠久，市场巩固，财力足，广告投放集中。（解决办法：在产品设计上和广告表现上采取高格调，并适用高密集的预算来克制竞争品牌。）
2、青年人不易开发，广告影响小。（解决方法：利用青年人性格上弱点予以突破。）
3、产品单价高，不易达成。（解决方法：针对经销商消费者与药房保健院使用大衣广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期广告成功后，追加预算，乘胜扩大广告效果。）
B．有利点
1、市场定位中国唯一口腔保健产品，你的私人口腔保健医生。
2、消费者已接受产品，无开发风险。
3、竞争品牌广告表现和诉求点异同，媒介投放策略集中目标明确。
4、药业市场狭窄，市场潜力大。
（六）广告建议
1、广告概念
（1）大绿色
（2）大放心
（3）大保障
（4）大产业
（5）大转变
（6）大支持
2、设定战略
（1）为造成高的广告注目率，使用具有杀伤力的否定攻击法。
（2）为诱发消费者需求之理性诉求法。
（3）为提高差异性及疗效肯定法。
（4）为增进广告记忆，使用LION KING之音效与字体之突出表现。
（5）为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法。
3、广告主题 康齿王要用明明白白
4、TV-CF脚本（详见创意文案）
5、媒体投放方案及预算（见康齿王媒介推广方案）




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